לאחר שהקרב בצד הרפובליקני הוכרע בדרך לא דרך הקרב הקרוב בין רומני לאובאמה הוא על השליטה במדיה החברתית. נראה כי רומני מנוסה בצוות מוכשר לא פחות מאובמה והוא מצליח פעם אחר פעם להראות בקיאות במדיומים חברתיים דיגיטאלים עדכניים ביותר. זירת הפינטרסט בקרב בין שניהם הופכת את הדו-קרב למרתק עוד יותר בה אשתו של רומני, אן, פופופלארית הרבה יותר ממישל (אובמה).

כנראה שהקרב הפוליטי בין שניהם ימשיך לחצות מדיומים אבל כאן אן רומני מצליחה לנעוץ מתכונים, ספרים ותמונות מהמשפחה שמשאירות את הגברת הראשונה מאחור. מישל אשר נכנסה אחריה לא מצליחה לעורר ויראליות אורגנית בקרב הנועצים. אבל הסיפור הוא לא רק בין אן ומישל אלא בהטמעה דיגיטאלית אבסולוטית שהפוליטיקאים מבצעים במדיה החברתית ולא משאירים שבב של נוכחות דיגיטאלית ריקה ברשתות החברתיות השונות. היופי במדיום הזה בניגוד לפלטפורמות חברתיות אחרות קרי פייסבוק, טוויטר, גוגל פלוס ויוטיוב, כאן קהל היעד הוא נשי בעיקר ותאוצה שPinterest צברה היא רק בחודשים האחרונים. למעשה הנשים של הפוליטיקאים משחקות את התפקיד המשמעותי בפלטפורמה הזאת ומייצרות קהל אוהדים נוסף לבעליהן שנצמד לעדכונים ללא הפסק.

האישה הפוליטיקאית הפעילה ביותר היא קתי מקמוריס רוג'רס שמבהירה כי הויזואליות של פינטרסט מצליחה לחבר נשים רבות ותמשוך חברות קונגרס נוספות לפלטפורמה. היכולת של האתר להחזיר טראפיק ודרך ההצגה שלו של תמונות ואינפוגרפיות למינהן מצליח להתחבר לאסטרטגיה של חלק מהפוליטיקאים בצורה בלתי נפרדת מפעילות הדיגטאל שלהם.

זהו לא כלי פוליטי שהיה חסר, זו פלטפורמה שמאפשרת לאנשים להתעניין ולחוות צד נוסף של הפוליטיקה.

נראה כי הבחירות הקרובות אצלנו ימשכו פוליטיקאים לעוד פלטפורמות נוספות שמורידות מהן את הקליפות כמו אינסטגראם למשל, אבל אולי הקרב כמו שם גם כאן יהיה בין נשות הפוליטיקאים והפוליטיקאיות עצמן

אני אתחיל את הפוסט בשורה התחתונה: מעתה בעקבות השינויים של פייסבוק לניראות של הטיימליין בפעם הראשונה שתנחתו בעמוד הפייסבוק של פוליטיקאי כזה או אחר תוכלו לראות מה החברים שלכם חושבים עליו, וזה הרבה.

כבר מספר רב של פוליטיקאים החליפו את הניראות פייסבוק שלהם לטובת הטיימליין, כמובן הנשיא החברתי הדיגיטאלי , מר אובאמה, שמר על הראשוניות. ורבים אחרים כבר החליפו לטיימליין ויהיה מעניין לראות כיצד הם ייצרו תוכן על מנת לשמור על קשר עם קהל הבוחרים שלהם. (לרשימת הפוליטיקאים המלאה)

הפורמט החדש מאפשר לפוליטיקאים להבליט אירועים ייחודיים וחשובים במהלך חייו הפוליטיקאים של נבחר הציבור. הניראות תשתלב בשני טורים המסודרים כרונולוגית שהדברים החדשים ביותר יופיעו ראשונים. זו דרך להראות את חייו של הפוליטיקאי בדרך חברתית, אינטראקטיבית אבל חשוב יותר דרך להראות כיצד הגרף החברתי שלך מתייחס לאותו נבחר ציבור.

במקרה של אובאמה אני לא רואה רק את מה שאנשי הצוות שלו רוצים שאני אראה, אלא גם מה שהחברים שלי חושבים עליו ועל פועלו. השינוי החשוב הזה לא משאיר מקום לצוות נשיא ארצות הברית למידור ושינויים כי תמיד אני יכול בלחיצת כפתור לסדר את הטיימליין לתוכן של החברים שלי שיאפשר לי בין אם אובאמה והצוות ירצה או לא לראות מה החברים שלי חושבים עליו ואולי לשאוב השראה או להיות מושפע.

מדובר בשלב חדש בדיאלוג של פוליטיקאים מול ציבור הבוחרים שלהם במדיה החברתית, שלב של סרנדיפיטיות וחוסר שליטה. אומנם אנשי הצוות של הפוליטיקאי ימשיכו לשלוט בדיאלוג ויוכלו למחוק תגובות (מאוד לא מומלץ) אבל כל ביקור בעמוד הטיימליין יציג תכנים בהתאם לגרף החברתי של הגולש. השינוי המהותי הזה בהצגת התכנים מחזיר אותי לשיח שהיה לי השבוע עם גיא גרימלנד, כתב דה מרקר אודות מדיניות המחיקות של יאיר לפיד בדף הפייסבוק שלו. ניר הירשמן, יועץ התקשורת של מיכאל איתן כתב אצלו על מדיניות מחיקת התוכן שהוא רואה לנכון. דווקא בעקבות השינויים של פייסבוק לניראות הטיימליין אני אדגיש את דעתי בעניין:

אני לא בעד למחוק. זה גורם להתרסה ולאנטגוניזם עוד יותר. כי בן אדם שרושם דברים שלילייים ומונעים ממנו את חופש הביטוי הדיגיטאלי זה יגרום לו להמשיך ולרשום במקומות ומחוזות דיגיטאלים אחרים, וכעת עם הטיימליין לגרף החברתי שלך יש תפקיד משמעותי יותר שתוכל לראות את אותם אנשים שכתבו רעות בכל מקום. אני מאמין שמצד אחד לא למחוק מצד שני לשלוט בשיחה ולהוביל אותה. לחנך את המחוברים בעמוד שיש דברים שלא אומרים וחוצים את המדיניות, ולכן אני ממליץ לייצר מדיניות דיון ותרבות שיח בעמוד פייסבוק שהיא רגולציה לדברים שמותר ואסור ומגדירה גבולות גזרה ברורים שכולם צריכים לראות אותם וככה לא להגיד אבל מחקו אותי, בידיעה שהוא קרא וראה את הדברים.

יש בשיח המקוון מקור להתנסות דמוקרטית שלא כולה גורם לשליליות ולעיתים השיח המקוון מוביל ליצירתיות. בהיבט הפוליטי של הזהות הדיגיטאלית של פוליטיקאי כזה או אחר אי אפשר לצפות ממנו להיות ולהשתלב בשיחה כל הזמן, מצד שני צריך לשמור על איזון שיורגש שהוא מקשיב והוא באמת בגוף ראשון רושם את הדברים. אני אוהב תמיד לתת דוגמא את אפקט הסרנדפיטיות (serendipity – היכולת לגלות תגליות במקרה) בכל הקשור לדיאלוג, המטרה במיוחד שאין לך זמן היא להפתיע, לחדש ולצוץ בהברקה שתגרום לאנשים להבין שאתה מקשיב, מתערב אבל רק באמת למי שנראה לך.

ללא ספק, פוליטיקאים ונבחרי ציבור יצטרכו להתחיל להשקיע בתוכן, לחשוב על הדיאלוג ולקבע אירועי חשובים ולחרוט אותם דיגיטאלית.

בקיץ האחרון התחילה בישראל התעוררות לקראת עידן "צדק חברתי", קבוצות חברתיות התחילו תהליכי התארגנות של התאגדות סביב אג'נדות ברורות ומסודרות הקוראות לשינוי על טהרת יוקר המחייה. עם התפתחותה של המדיה החברתית והתגברות השימוש של המדיום החברתי אנו עדים לתהליך מזורז של תהליכים מחאתיים כאלו ואחרים היכולים לעורר רעש גדול שלפעמים מגיע גם לאמצעי התקשורת שמתחיל מתוך פעילות דיגיטאלית: ציוץ בטוויטר, תמונה בפייסבוק וכמו תהליך כימי מדלג על שלבי פעולה שהיינו רגילים לראות בעבר ממריא וממריץ צרכנים לאקט מסוים שלפעמים מרעיש מדינה שלמה. הייתי רוצה לסייע לכם מנכ"לים ומנהלי שיווק להכין את הארגון וחברות אותם אתם מנהלים לזהות, להקשיב ולגלות את ניצוץ השריפה הראשוני ברגע שניצת וממנו לייצר מתדולוגיה מושכלת המצליחה לשמור על איפוק בד בד מראה שיש הקשבה ודיאלוג עם הצרכנים ברגע המשבר ובמהלכו:

חשיבות האנשים, הצוות:

לא לכולם יש צוות מדיה חברתית במיקור חוץ, חלק מהארגונים כבר שילבו במערך הדוברות \ שיווק הפנימי תקן של מנהל מדיה החברתית או אחראי תקשורת דיגיטאלית. תהליך המינוי חשוב כי כפי שכולכם יודעים ברגע שלמישהו ניתנת האחריות בין אם הוא חלק מהארגון או ספק חיצוני שזה תחום האחריותו קל יותר לבנות צינור מידע איכותי ויעיל שיכול לזהות את המשבר ולטפל בו במידת הצורך.

קהילת ליבה:

אני אוהב את המונח הזה כי הוא מזקק בצורה מצוינת את השכבה הראשונה שצריך להיות לכל ארגון היום, ודווקא בגלל המדיה החברתית קל מבעבר לבנות את הקהילת ליבה הראויה והאיכותית ביותר. קהילת ליבה מורכבת מאנשים שונים שאיכפת להם מהארגון במידה רבה על האחרים ויש להם הבנה ויכולת דיגיטאלית בסיסית להיות שופר למסרים שנייצר. אנשים אלו יכולים להיות עובדים איכפתיים ופעילים דיגיטאלית, לקוחות שמחוברים למותג בדרך כזאת שיש להם רצון עז לסייע ולקחת חלק, בני משפחה של עובדים, חברי דירקטוריון, ומובילי דעה בתוך ורטיקלים ברורים בתוך הארגון שאנו יודעים שיש להם השפעה על קהל יעד ספציפי.

ההמלצה שלי לייצר קבוצה סגורה בפייסבוק לקהילת הליבה דרכה אפשר להתנהל, להעביר מסרים, רשמים, להעלות תכנים ולהיות על המשמר שכל אחד מחברי הקבוצה יכול להזין אותה וכך ההיפך.

דף מסרים:

בכל רגע נתון חשוב תמיד שיהיה דף מסרים שילך ויבנה את עצמו תוך כדי תנועה על מנת שיאפשר מענה ברגע הניצוץ ואף במהלך המשבר דף המסרים ילך ויתעדכן בוודאי שאת דף המסרים ניתן יהיה להעביר לקהילת הליבה שיסייעו בהפצת המסרים בצורה עצמאית אך מדויקת.

נדל"ן דיגיטאלי-חברתי:

מעבר לכך שכבר וודאי שיש לכם אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק, אולי בלוג ארגוני, יכול להיות שיש גם ערוץ בטוויטר וייתכן שיש אף ערוץ ביוטיוב. אם כל אחד מהנכסים האלה לא בבעלותיכם יכול להיות שיש נכס כזה שאחד הלקוחות יצר (נכון, הוא מתאים לקהילת הליבה) ואם הוא בבעלותיכם מצוין. אי אפשר לשלוט במשבר אם אתם לא נמצאים בנכסים שלכם ומקשיבים בהם. בנוסף ייתכן שיש נכסים נוספים שמתאימים לעולם התוכן שלכם או לחילופין מעניין אתכם להיות שם.

ההמלצה שלי לעשות מיפוי (קובץ אקסל \ וורד) של הנכסים הדיגיטאלים שלכם בבעלותיכם ונכסים נוספים הקשורים לעולם התוכן שלכם, חיפוש קל בפייסבוק תחת שם המותג או מילות מפתח סביב עולם התוכן יגלו לכם קבוצות רבות שכל אחת מהן יכולה להיות אוהל מטה המאבק נגדיכם או מצד שני בית חם לקהילת הליבה.

תקציב:

מה זה קשור אתם שואלים, אני משלם לספק שלי, או אתם משלמים משכורות לעובד שזה תחום אחריותו למה שאני צריך תקציב? אחד האתגרים הגדולים של המדיה החברתית הוא רלוונטיות, מידיות וקרייאטיב מיידי. בדרך כלל בארגונים גדולים האזיקים שכובלים התהליכים הביוקרטיים רק מתדהקים ככל שמשבר מתקרב או שהוא מתנהל לכן חשוב תמיד שיהיה תקציב שזה תפקידו שמאושר מראש בלי שום סיבה. בנק תקציבי נקרא לו עבור המדיה החברתית

ההמלצה שלי להגדיר בנק שיהיה בכספת המשברים שצריך משתמשים בתקציב הזה ליצירת תוכן, ערך מוסף טכנולוגי, קניית מדיה חברתית מפולחת וכו'. זה רק בשביל הפלסטר יכול להיות שתצטרכו יותר מזה אבל זה פלסטר שעוצר דימום.

הנה הנה הוא בא…

ואז הוא התחיל,הדבר שחשבתם שלכם זה לא יקרה. אנחנו חברה מסודרת, ללא בעיות, בשקיפות מלאה עם הצרכנים שלנו ניקינו כל עבר כזה או אחר ואנחנו שטים בדרך הבטוחה. בעידן החברתי של היום אין סרטים כאלה. בכל הסרטים יש מערכה בה מישהו מצית גפרור שיכול להבהיר מדורה ואתם צריכים להיות שם. אבל להיות שם לא מספיק שזה קורה וזיהיתים שזה קורה בין אם זה אתם, צוות המדיה החברתית או קהילת הליבה מכאן מתחיל הטיפול:

• · בזהירות אך במהירות קח שליטה על המצב:

תגובה זה לא מספיק. לא מספיק להיות אקטיבי, צריך לדעת לקחת שליטה על המצב ולתפוס יוזמה כי אם לא תעשו זאת תגיעו למצב של מגננה שיכול להימשך ימים בחוסר עונים לתשובה.

• · תציג את עצמך, אל תתחבא. שים פנים ותפקיד מאחורי הנוכחות הדיגיטאלית:

אל תגיב ותייצר דיאלוג מאחורי הזהות הארגונית, שים זהות, פנים, תחום אחריות ותפקיד. לאנשים קל יותר לייצר שיחה עם מישהו, בן אדם מאשר עם האנשה של מותג.דבר כמו בן אדם, אל בן אדם שאתה בן אדם.

• תהיה ת'כלס, תאפשר מדיניות של תגובות זה מבורך ותתכונן למרתון:

לעלות תוכן פעם בשלוש שעות לא יעזור כאן, אתה יוצא לריצת מרתון, תכין לך קפה ותענה לאנשים בצורה עניינית ונקודתית. אם אנשים לא מגיבים בצורה ראויה, תשלוט בשיחה תגדיר תרבות שיחה ואת גבולות הגזרה בדיאלוג. יש דיסאינפורמציה בשיח? תשלב לינק לעובדות מתוך מקורות מהימנים, בלי להתגונן או להיכנס לתוך וויכוח. תשאיר אמוציות אישיות בצד, תהיה רלוונטי ותדבר בגובה העיניים עם אחריות תאגידית ברורה.

• תפריד את הכביסה המלוכלכת והנקייה:

תייצר איזור בתוך הזירות השונות שמפריד את הדיאלוג הנוכחי למקום אחד ואחיד בו תוכל לשלוט בשיחה ובהתייחסות. לייצר לשונית בפיסבוק זה פתרון מצוין בו גם תוכל להגדיר אותה כעמוד כניסה למבקרים חדשים שקודם כל יקראו את ההתיחסות שלך והמסר ולאפשר בתחתית תיבת תגובות בה יתנהל השיח ושם תניע לפעולה להגיב ולא על הקיר. בקיר התגובות מקבלות קידום משמעותי באלגוריתם של פייסבוק וממנפות את המשבר, ברגע שאתה מצניע את השיח לתוך הלשונית הוויראליות האורגנית של הדברים נעצרת ואתה מתחיל להשתלט על השריפה וההתפשטות שלה.

• השתמש בקהילת ליבה ותזמין סיוע:

אתה לא יכול להשתלט על הכל לבד, אף אחד לא. בנית קהילת ליבה, יש לך דף מסרים בקש מהם להשתלב בשיחה. זה יוריד את מדד הכעס אצל המבהירים, תזמין אותם להציע פתרונות והצעות יש לך "מוח כוורת" תשתמש בה סיעור מוחות דיגיטאלי יכול לקחת מספר רגעים ולספק פתרונות יצירתיים וטובים

• · כסף, כסף כסף:

אז עד שיאשרו במסדרונות הארגון את הסרטון היצירתי של המנכ"ל, או מחשבון שמחשב את גובה מס, ארנונה, תקורה וכח אדם שאתה משלם לייצר שוקולד יש לך מסר שאתה יכול למנף אותו, ומה יותר טוב מלהגיע עם המסר הזה לכל קהל היעד שלך. תקים קבוצת מודעות חברתיות בפייסבוק הפונות בעיקר למחוברים הקיימים שלך עם המסר, כך אתה תייצר רגיעה שענית ויש לך תשובה לסיטואציה. כמובן לא באגרסיביות אלא בתקציב קטן לחוש את הפידבק ואולי לבחון את המסר מחדש אם הוא מרגיע או מצית.

אתה במומנטום והוא לקראת סיום..

• תגיד תודה: לפעמים גם בחיים הרגילים שלנו אנחנו שוכחים את המילה הזאת. כאן במדיה החברתית מעריכים אותה יותר מכל, לכן תגיד תודה למי שלקח חלק, למי שהגיב גם למאתגרים ביותר. אולי חלק מהם רלוונטים לקהילת ליבה שלך?
• תשמור על המומנטום והאמינות שיצרת לטווח הארוך: יצרת תלות, אנשים יודעים מי אתה בארגון ותפקידך וכרגע האמינות שבנית צריכה לסייע ולעזור למותג להיבנות ולהתמודד עם הדיאלוג בהמשך. שמור על זה ותחדד את אופי האנשה של המותג
• תלמד ותנתח: שורה תחתונה יש לך נסיון שלאחרים ולארגון אין כרגע. כך את המשבר תלמד אותו, תנתח, תסתכל בנתונים תראה איך הוא התחיל, איפה הוא התגבר, כיצד הוא נבלם ובאיזה שלב הוא נפסק שלהבא תוכל לזרז תהליכים עוד יותר

צוות > קהילת ליבה > דף מסרים > נדל"ן דיגיטאלי > בנק תקציבי >תהיה שם > תקשיב > תהיה בן אדם > תפנים > תתערב > תשלוט > תנהל > תעקוב

פוליטיקאים רבים בשנים האחרונות נמשכים למדיה החברתית כאילו זה השינקין של האינטרנט. צוותי יחסי ציבור, דוברים, יועצים פרלמנטריים מאיצים בפוליטיקאים ואישי הציבור ללכת ברחוב המדיה החברתית ולהתהלך בשיח עם ציבור הבוחרים. מצד הם אוהבים ללכת ברחוב המדיה החברתית כי זה מגניב, מנגד הם שונאים אותו כי הוא רחוב בעיתי, שיכול לגרום להם לצרות, צרות צרורות.

הפוליטיקאים של הדור הנוכחי נמשכים בכוח לתוך מגנט המדיה החברתית בלי חשיבה מוקדמת, בלי אסטרטגיה ברורה ומתדולוגיה מובהקת שתאיר להם את הדרך ברחוב הסואן. רחוב המדיה החברתית, הוא לא רחוב רגיל. זהו רחוב שצריך להתכונן לפני שנכנסים אליו. רחוב שלמרות כמות האנשים האדירה שיש בו שומעים כל צעד וכל מנורת רחוב מתנפצת. זהו רחוב שאם מקשיבים בו מספיק טוב, אותו פוליטיקאי לא רק ישמע שאגות של אהדה אלה לחישות של ביקורת. זהו רחוב בוא כולו בנוי על מערכות יחסים שמתפתחים מהצעד הראשון ברחוב ועד לסופו. זהו רחוב הומה אדם, עם מגוון אדיר של דעות וביקורת ואולי אנפץ לכם משהו אחד קטן, אתם לא חייבים ללכת ברחוב הזה אם אתם לא מוכנים.

הפוליטיקאים המקומיים נכנסו לרחוב הזה כמו שהם נכנסים לפוליטיקה, בלי שום מחשבות של קודם. בשנת 2012, שנת הבחירות אנו נראה המון טעויות של פוליטיקאים מתהלכים להם ברחוב, חלק יפלו באמצע או שיפסיקו חלקם יצליחו להמשיך לצעוד. למדיה החברתית אין סוף, יש התחלה. להיכנס לרחוב אתה כפוליטיקאי צריך להבין שאי שאפשר לעצור באמצע או להפסיק ללכת, צריך להמשיך לצעוד ולצעוד כי זה מה שמצפים ממך. היינו עדים בימים האחרונים לטעויות רבות של פוליטיקאים צעירים, שחשבו שמדיה חברתית זה בדיוק כמו לקרוא מטלפרומטר מה שכתוב בפתק הצהוב במקלדת מקריאים לכולם והולכים, הם לא יודעים שהדו סטריות של רחוב המדיה החברתית מחפש גם פידבק וכל אחד יכול להגיד מה שהוא רוצה, מתי שהוא רוצה בלי יכולת לשקט. הרחוב אף פעם לא שקט, תבין את זה. הרחוב תמיד ער למה שקורה מסביב תביני את זה גברת.

כי המדיה החברתית היא רחוב דו כיווני אם אתה רוצה אהבה, אתה צריך לחיות גם עם השנאה.

הקרב על הרפובליקנים הולך, גובר ומתפתח גם למקומות סאטיריים שמעלים חיוך מלחי ללחי לקראת הפיק של הבחירות. המתמודדים הרפובליקנים לא פוסחים על אף שטח אישי אחד לשני גם לא של הנשיא ואף מייצרים טרנדיים אינטרנטים שממנפים את השיח סביבם מעלה מעלה.

מיט רומני והצוות שלו דחפו קדימה את הקמפיין גיוס הכספים שלהם צעד אחד יותר מדי. הם הקימו אתר אינטרנט fortyfore.com , הבנוי ממשחק מילים גולפאי שחבוי בו המילה fore הקוראת לגולפאים להתרחק מכדור שמתקדם לעברם. האתר קורא למבקרים לתרום 18$ למסע הבחירות של אובאמה ולשלוח אותו לחופשה. הקמפיין בה העקבות ההחלטה של אובאמה לצאת לחופשת חג המולד בעוד אמריקאים רבים עדיין בתהליכי חיפוש עבודה.

נכון, להרים מיניסייט לא חידוש טכנולוגי כזה גדול אבל העובדה בה הצוות של רומני השתמשו בהקמת מיניסייט מבחינת רלוונטיות מחזק את העובדה כי הקמפיין הפוליטי לא יכול לחמוק מהאינטרנט, והדיגיטאל הוא חלק בלתי נפרד מהתעמולה הפוליטית. למרות  המינסייט המקורי, הקמפיין עד עכשיו לא זוכה לשיח ובאזז גדול, רק 354 צייצו את המיניסייט מול העוקבים שלהם, קרוב ל600 לחצו על כפתור הלייק ושיתפו את המיניסייט בפרופילי הפייסבוק שלהם. קשה להעריך את ההצלחה של הקמפיין כי נתוני התרומות לא שקופים לנו אבל השימוש בקרייאטיב ובטיימינג בהחלט מרתק ומצפה לבאות…

צוות אובאמה 2012 מצטרפים לגוגל פלוס, לאחר שגוגל שחררו לאחרונה את האפשרות ליצירת עמודים נראה שפוליטיקאים חושבים ומתנסים במדיום החברתי החדש מבית גוגל ומייצרים עמודי פוליטיקאי להגיע לקהל יעד נוסף.

פוליטיקאים ומנהלי הקמפיינים שלהם משתמשים במדיום הזה לנסות ולראות האם אפשר להגיע לקהל יעד חדש שלא נחשף אליהם במדיומים החברתיים האחרים: פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ועכשיו גם הגוגל +. חלק מהפוליטיקאים המתמודדים לנשיאות גם כן כמו מיט רומני, וגרינגריץ שמשלבים את הכלים שיש בגוגל פלוס על מנת להתקשר עם הבוחרים. סקרים, וצ'ט וידאו לייב (Hangouts) על מנת להרחיב את מנעד התקשורת שלהם עם ציבור הבוחרים.

בפוסט שכתבתי ממש בימים הראשונים ששוחרר גוגל פלוס ראיתי את היתרון במדיום הזה לייצר תשתית של קשרים ומעגלים היובילו ליצירת קמפיין פוליטי איכותי יותר עם מתדולוגיה ברורה ועקבית. אומנם גוגל פלוס לא חזק מספיק ועל פי נתונים אחרונים כרגע 25 מיליון משתמשים בפלטרפומה הזאת בלבד, ללא ספק יהיה מעניין ככל שבחירות 2012 יתקרבו לעקוב ולראות את הפוליטיקאים וההתמודדות שלהם עם המדיה החברתית

בימים האחרונים רבים הכתבים ואנשי התקשורת שמנסים להבין מה גרם להשבתו של גלעד. כיצד קרה, שבצורה כמעט אחידה, התקשורת והציבור התייצבו אחרי המשפחה ובעד חזרתו של חייל שנחטף בשבי החמאס במופע נוטף חיוביות בצורה חסרת תקדים?

התשובה איננה על פני השטח – אחרי הכל, הקמפיין להשבתו של שליט  לא התאפיין ברעיונות מבריקים שניתן להגיד כי הם אלו שעשו את ההבדל, וגם אין צוות מסוים (לשמחתנו) שמתמחה בהחזרת חיילים חטופים הבייתה. אלא שבצורה הטהורה ביותר הצד המאורגן והמארגן הוא זה שמצליח להשפיע על מקבלי ההחלטות והוא בסופו של דבר בעל הכוח אל מול הפוליטיקאים. במקרה של גלעד הצד הזה הוא אתם, שבמקרה של גלעד קיבלת את השם "צבא החברים".

בחודשים האחרונים אנו רואים אינספור התקוממיות שבכולם הלייק משחק תפקיד משמעותי. מדברים על כוחו של פייסבוק ועל מהפכת המדיה החברתית ככלי תקשורת שמאשפר, בניגוד לכלי תקשורת אחרים, להעביר מסרים בצורה טובה יותר ובעיקר לשבור את המונופול על המידע, לגייס הפגנות, לגייס תמיכה ולרתום אתכם, את צבא החברים.

אני יכול להגיד בוודאות שבאופן מבריק ניהול הנוכחות של מטה המאבק לאורך השנים הצליח לגייס אתכם לא רק בשביל לצעוד עם המשפחה מאות קילומטרים ממצפה הילה ועד לבית ראש הממשלה בירושלים, לא רק בהפגנות לישיבות מול הממשלה ולקבלות שבת  בקיסריה, אלא בעיקר לייצר תוכן – תמונות, סרטונים, סיפורים – וזה הדבר שהצליח להשאיר את גלעד צף מעל תודעת ההפנמה שלנו שהוא שם. צבא החברים יצר את השינוי לא בפעולות הגדולות אלא באלה היומימויות, העקשניות. בדיוק כמו לשבת באוהל חודשיים לעומת הפגנה חד פעמית, גדולה ככל שתהיה.

אתם, צבא החברים, המהפכנים הצעירים, באמצעות המדיה החברתית התארגנתם בתחושת הביחד בלי שתהיו מודעים, עם יד מכוונת וברורה לכדי היצירה. אתם הצלחתם להראות כי לא היה שיח חיובי אודות חזרתו ולא היה עולם תוכן נוסף מעבר ליצירה שלכם למען השבתו לחיק הוריו. במלחמה על תשומת הלב אתם, דרך הכלים החברתיים, הצלחתם לגרום לתקשורת לשוחח, לדון שוב ושוב בתהיה ושאלה איפה גלעד ומתי יחזור?

לפיכך, הפרק האחרון בחזרתו של גלעד הסתיים לא בירידת מתח משמימה אלא במבוא למהפכה הבאה. אתם, צבא החברים, נשארים לבנות ארגונים חזקים ומעוררי הערצה שבאים ממקום של עשייה. אין ספק שמעתה צבא החברים יהווה עוגן ואביזר קבע בזירה הפוליטית,.הלייק לגלעד והשיח של הביחד הוא  תוצר שלכם והוא זה שיקבע לא מעט את סדר היום החדש.

המחשבות ברורות והתקווה יוצרת תחושה של כמיהה לכך שהניצחון החברתי הגיע מהמקום של העשייה הדיגיטאלית הפשוטה – לייק וסטטוס לתודעה. בסופו של דבר ההצלחה הגיעה מתוך הארגון שהוביל ליצירת גיוס של אנשים כדי לגרום לשינוי,

שינוי של כולכם, של צבא החברים.

כבר למעלה משנתיים ימים שאני מלווה את משפחת שליט, המטה ואינספור מחוברים מקומיים ובינלאומיים – מנהל את עמודי הפייסבוק שצצים וקמים חדשות לבקרים, ממדר ומסנן את ההתנגדויות השונות, מקים ומנהל את אתר האינטרנט החדש, מנהל מערכת דיוור, פעילות ענפה בחו"ל ואינספור יוזמות. ערוצי יוטיוב, ועשרות של פיקים קטנים וגדולים שאפשר לקרוא להם קמפיינים קטנים-בינוניים-גדולים שיוצרים זרועות למטריה הגדולה מלמעלה. כולם ביחד עונים לשם הנוכחות החברתית של גלעד שליט ומטה המאבק.

אם נביט רגע על המהפכה שהביאה עמה המדיה החברתית  נגלה עולם מלא בקסם ועומק אדיר של לימוד התהליכים הסוציולוגיים בכל מותג ומותג. עולם בו כולנו מנסים להבין כיצד לנשום וללמוד את התקשורת החברתית של מותגים בעידן בו צרכנים מנסים לדלות כל פיסת מידע לא ממקורות ראשוניים ואחרים לוקחים יוזמה על דברים שיכולים לפגוע לאחר מעשה, בלי מחשבה מראש.
בפוליטיקה הדיגיטאלית של ימינו המצב עוד מסובך עוד יותר, כשבמדיה משתנה מרגע לדודלי קשה לעקוב, לדווח ולהגיב. אולם בעוד אצל כולם – מותגים, ארגונים ופוליטיקאים יש כרוניקה מתודולוגית ידועה שאפשר לחזור אליה ולדעת כיצד להגיב ולהתכונן,  עבור אחד מהם, הילד גלעד שליט, לא באמת ידעתי מה מחכה לי.

ההתרגשות שמלווה אותי בימים האחרונים גורמת לי לחשוב על הסטטוס המושלם. לשמחתי צברתי נסיון רב במשך השנים בתחום ואני יכול להגיד בוודאות שאין הרבה רגעים בהם אתה באמת מרגיש שיש לך סטטוס מושלם. מבחינת הטיימינג, הסדרנדיפיטיות, היכולת לעורר שיח ותגובה וכמובן ההנעה לפעולה. עכשיו הידיים שלי רועדות כי בשנייה שאני אראה אותו בבית, אני אצטרך לכתוב משהו. מה אני אכתוב אני לא יודע. אבל זו תהיה גם מבחינתי סגיר מבטיח לפעילות הדיגיטאלית של המאבק לדלת מעוררת השראה לפעילות הדיגיטאלית של תקווה

46,416 שעות עברו מאז נחטף גלעד עד החלטת הממשלה לשחררו, שהם 1934 ימים, 276.8 שבועות, 64 חודשים וחצי, שישה ימי הולדת ראש שנה וימי כיפור, קצת יותר מחמש שנים ואין סוף דאגה. מאות אלפים בצבא החברים,  עמוד פייסבוק רשמי ועוד 3 עמודי פייסבוק לא רשמיים שנוהלו במשך יום יום יצרו 819,811 לייקים, 289,602 אינטראקציות, 77,539,927 חשיפות ובשבוע האחרון על פי נתוני tra.cx מעל 71,9178 ציוצים של אנשים שמדברים עליו. עשרות אלפי שיחות בפורומים, מאות אלפי פוסטים בבלוגים שונים שהובילו לממוצע של 204 שיחות סביבו ביום. אלפי סרטונים מינפו מילוני צפיות מכל העולם בערוצי היוטיוב השונים ובפליקס המקומי. מאות כתבות, אפליקציות, עמוד ויקיפדיה שאני רוטט מלתקן אותו כבר. אלפי יוזמות ומכתבים לכתובת המייל של המטה על רעיונות בארץ ובחו"ל: אוסטרליה, ארצות הברית, מדינות אירופה ואפילו דרום אמריקה ברצון עז לייצר, לעשות ,לסייע עם אינסוף יצירתיות. לא היה רגע דל. המידור והסינון של המתנגדים, האינתיפאדה הדיגיטאלית, צעדת המשפחה, האירועים הדיגיטאלים של החטיפה, ימי ההולדת הרבים יצרו את האדרנלין בעשייה שליוותה אותנו הפנימה בי למה אני אוהב את המקצוע, למה המדיה הזאת מכינה לנו הפתעות ולמה, אני עושה את זה בשביל אותו סטטוס מושלם

הקשר האישי עם היוצרים והעוסקים במלאכת המאבק לאורך השנים מכניס אותך לתוך סערת רגשות שלפעמים מונעת ממך לעצור רגע ולהגיד וואו, עד מתי אני אעשה את זה? כי המלחמה היא יומית,  בלי פשרות וכזו שלא מאפשרת לך באמת לא לעקוב.

אז ממש בקרוב, אני אתמלא אומץ ויוזמה וארשום את הסטטוס המושלם, את אותו סטטוס שמאות אלפי אזרחים מחכים לו בהתרגשות. והפעם הוא לא יהיה עם הנעה לפעולה לאתר המאבק, הוא לא יהיה עם עוד סרטון מרגש שעמלנו עליו שנה והוא לא יהיה עם הפנייה לאפליקציה שתגרום לכם לזכור את גלעד עוד כמה חודשים הוא יהיה קלוז'ר,

סגיר מרגש שימלא את כולנו עוצמה אדירה לסיום של מאבק

מאבק של מדינה שלמה

הוא יהיה

בבית

פוליטיקה ומדיה חברתית זה לא נושא זר. בפריימריס הרפובליקני, במהמומות בתחריר, לונדון, טוניסיה יש האומרים המחאה החברתית בישראל צצה מכוחה של המדיה החברתית. אך כיצד השימוש של הפוליטיקאים השתנה במהלך השנים ונרקם למקום בו למדיה החברתית יש מקום של כבוד בהבנייה של הקמפיין הפוליטי? כולם מדברים על פייסבוק, טוויטר, פורומים אבל יש כאלו שלא ממש מכתירים את יוטיוב כפלטפורמה מובילה, הרבה עבר על פורטל הוידאו העצום הזה בחמש שנים האחרונות, אני לא נזהר להצהיר יוטיוב שינה את ההיסטוריה!

לפני שנתיים אולי שלוש לא יכלנו לדמיין כי למדיה החברתית תהיה השפעה ישירה על הפוליטיקה, יוטיוב החל מ2006 מתעד אירועים היסטוריים פוליטיים שמנציחים את כוחו כאחת הפלטפורמות החשבות בניהול קמפיין פוליטי בעידן הדיגיטאלי. אפשר לראות כי היום יש מעל 500 פוליטיקאים בארצות הברית עם ערוצי יוטיוב רשמיים וקרוב ל92% מחברי הסנאט מחזיקים ערוץ יוטיוב. במהלך כהונתו של אובאמה מועלים לערוץ הבית הלבן 17 סרטונים מדי שבוע מה שמטביע את חותמו של הטיוב ככוח פוליטי מוביל.

ציר הזמן שפורסם בMashable לאחרונה מראה אינפוגרפיה מרתקת אודות מעללותיו של הטיוב בחמש שנים האחרונות. זה מתחיל עם הסרטון הגזעני של הסנטור ג'ורג' אלן:

ב2007 מסטר אובאמה הודיע לראשונה על המירוץ לנשיאות, ושנה לאחר מכן ב2008 CNN ערכו לראשונה דיון פוליטי על פני הפלטפורמה הטיובית הנהדרת הזאת.

במהלך 2008 פיילין שרה תויגה במעל 54,000 סרטונים, באוגוסט באותה שנה חייל אמריקאי פנה למיסטר אובאמה בסרטון המפורסם לתמוך בג'ון מקיין המועמד לנשיאות גם כן בכמות צפיות מדהימה שגרפה מעל 10 מיליון זוגות עיניים:

ב2009 לראשונה התוכנית רדיו השבועית של הבית הלבן הועלתה גם לטיוב ובפברואר 2010 אובאמה פרזידנט כבר ענה לשאלות גולשים בפלטפורמה. ועכשיו 2011 עשרות מועמדים, פוליטיקאים וחברי סנאט מעלים מדי יום את הקמפיינים שלהם, הנאומים ואנקדוטות ליוטיוב.

ואיך אצלנו? ראש הממשלה מתחזק ערוץ יוטיוב קבוע, ציפי לבני, יו"ר האופוזיציה מתחזקת אף היא בצורה קבועה ביוטיוב ואף עורכת צ'אטים דרך הפלטפורמה הטיובית של חדשות 2, כנ"ל גם שמעון פרס, נשיא המדינה ועוד רבים אחרים.

בכל זאת עדיין אף אחד לא הפך את הפלטרפומה לגורם מניע לפעולה אבל בהחלט אפשר לצפות לכך בבחירות הקרובות.

יוטיוב אינפוגרפיקס: YouTube Infographics:

מה חשוב יותר, המסר או המתדולוגיה? שהתחלתי לחקור קצת עוד על הפוסט שאני הולך לכתוב חשבתי שהשאלה היא מאוד אוריינטד לפוליטקאים, ותנועות פוליטיות, אבל לאט לאט ככל שאני צולל עמוק יותר אני מבין שיש פה שאלה מהותית יותר בכלל לעולם המדיה החברתית וניהול המוניטין, מה חשוב יותר, המסר או המתדולוגיה?

מסר:
רוב התקשורת: עיתונאים, בלוגרים וכו' מתעניינים במסרים שיש לפוליטיקאים להגיד: מה הנרטיב שלהם? איזו אג'נדה הם מנסים לדחוף? מה תוכן הנאומים שלהם? המתדולוגיה מקבלת ביטוי בתקשורת בדרך כלל שזו מוצגת כדרך מוצלחת לגיוס כספים, לניהול אנשי שטח או בדרך שבה הפוליטיקאי קונה את המדיה שלו בשטחי הפרסום השונים. אובאמה השתמש ברטוריקה מובחרת שהחדירה את המסרים של "תקווה", "שינוי" שהיו רעיונות אטרקטיביים. YES WE CAN גרם לאנשים להתחבר ולחוש הצפה של רגשות שהובילו ליצירת מכנה משותף.
מתדולוגיה:
אבל קמפיינים לא מנצחים רק באוויר, יש להם נוכחות גם בשטח, בקרקע במקום בו פעילי שטח משכנעים בכוחם המילולי והציבורי להניע אנשים לפעולה מסוימת. תפקידם לסרוק ולעקוב אחר המתנדנדים להגיע אליהם ולשכנע אותם. חלק גאון מהקמפיין של אובאמה ב08' היה ביכולתו להתמקד בבניית מנגנון ללא קשר מה השיח והנרטיב בתוכו. בעקבות הדרך, האנשים נסחפו בזרם והיוו כלי עוצמתי לגיוס כספים וציבור אוהד. משבר האשראי האמריקאי לאחרונה הוביל את אובאמה להשתמש בתשתית האינטרנט החזקה שלו במיילים, טלפונים, קבוצות בלקברי עד שהובילו להתרסקות טראפיק באתרים שאליהם הופנו.

אז מה חשוב יותר, YES WE CAN או היכולת להגיע בלחיצת כפתור ובעלויות נמוכות למיליוני אנשים? המסר או הדרך?

כפוליטיקה כך גם המדיה החברתית, מסר יכול להוביל לאינספור אינטראקציות אבל שימוש במתדולוגיה נכונה יכול להעביר את המסר לקהילת הליבה בצורה טובה יותר שלבסוף תוביל לעוד יותר אינטראקציות, אולי התשובה לא חייבת להיות נחרצת. כנראה שצריך שילוב נכון וטוב של שניהם. של מסר ושל דרך.

המילים והדרך חייבים להיות משולבים במיוחד בעידן האינטרנט והסוציולוגיה הדיגיטאלית המסר יכול להרים את המותג ולרגש, עבודת השטח יכולה לבנות תשתית ארוכת טווח שתייצר ערוצי מדיה בבעלות המותג שיוזילו עלויות משמעותיות שנים קדימה. בפוליטיקה בה כוחם של המילים בקרב הציבור הוא משמעותי לפעמים נותנים יתרון למסר, בעידן האינטרנט בה כוחו של ההמון יכול להיות טמון בלחיצת כפתור הדרך עוקפת טיפה את המסר.

לבסוף, בלי שאגיע למסקנה נחרצת אני משאיר לכם להאיר מה חשוב יותר המסר או הדרך?